Por que as operadoras devem valorizar o cliente

GAZETA MERCANTIL - ARTIGO/OPINIÃO - SÃO PAULO - 26/05/09 - Pg. A-03

Por muitos anos as operadoras de telefonia têm liderado o ranking de reclamações do Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor (Procon). O histórico de queixas e a abertura de processos administrativos mostram o descontentamento do consumidor com as empresas do setor de telecomunicações, e não faltam dados comprovando a deficiência no relacionamento com o cliente por parte das operadoras.

Um exemplo disso é a lista das 50 organizações que mais causaram insatisfação ao cliente em 2008, onde três das cinco empresas que mais receberam reclamações são de telecomunicações.

Contudo, as operadoras começaram a se preocupar com as recentes mudanças da legislação que deverão fazer com que o setor evolua em muitos aspectos, principalmente na área que revela ser uma das maiores fraquezas das companhias de telecomunicações: o relacionamento com o cliente. A primeira mudança foi a Lei do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), que começou a vigorar em dezembro de 2008 e que obrigou muitos setores, entre eles o de telecomunicações, a elevarem o nível de atendimento aos seus clientes.

Mais recentemente foi a vez da portabilidade forçá-las a se relacionar melhor com o cliente, não porque eram obrigadas pela legislação, como ocorreu com a Lei do SAC, mas porque começaram a enxergar este relacionamento como diferencial que pode garantir que ele não mude para outra operadora.

O alarme soou, já que com a portabilidade os clientes insatisfeitos não hesitam mais em mudar de operadora, pois podem manter seu número mesmo com a troca.

A partir de agora, as operadoras com visão estratégica saberão aproveitar o momento de transição do setor para aumentar a sua participação no mercado.

Para aquelas com menor número de clientes, é a hora de buscar os usuários de concorrentes mais fortes oferecendo melhor qualidade, mais serviços e preços em conta, além dos já conhecidos benefícios de aquisição de aparelho e planos de minutagem padronizados. Apesar de aparentarem ser mais vulneráveis às mudanças, os líderes de mercado também podem enxergar novas oportunidades com a portabilidade, pois poderão adotar diversas ações para manter os clientes mais rentáveis, além de reconquistar os mais antigos.

Neste momento, conhecer bem os clientes e oferecer-lhes um atendimento "premium" será o principal diferencial que definirá quem irá se destacar neste cenário de adversidades.

Se antes um bom relacionamento com o cliente deveria ser um pressuposto de todas as empresas a fim de garantir a fidelização, as últimas novidades para o setor de telecomunicações vieram em boa hora para conscientizar as operadoras sobre a importância de tratar cada um de seus clientes como se fosse único e especial.

Com isso, além de dificultar a perda de usuários para os concorrentes, o uso do marketing de relacionamento ajuda a evitar que as operadoras despendam grandes investimentos em comunicação para atrair novos clientes como forma de compensar aqueles que optaram por outra operadora.

Este é um fator de extrema importância, já que a conquista de novos usuários pode custar cinco vezes mais do que manter os atuais, sendo que, no atual cenário econômico, a redução de custos é uma prioridade na maioria das organizações. Mas, com este cenário, qual caminho as operadoras deverão tomar para fidelizar o seu cliente?

Um dos passos seria o uso de sistemas de CRM, em conjunto com ações de relacionamento que identifiquem as preferências de seus clientes, garantindo um atendimento personalizado e direcionando a abordagem dos atendentes de call center das operadoras. Dessa forma, fica mais fácil disponibilizar planos de acordo com hábitos de consumo de cada cliente, oferecer bônus de minutos e facilidades para aquisição de aparelhos, entre outros benefícios.

Certamente as operadoras que forem mais ágeis em implementar estas mudanças com o uso de ferramentas de relacionamento conseguirão manter seus clientes atuais e conquistar os insatisfeitos de seus concorrentes.

Esta será a arma mais potente para se destacar em um mercado repleto de clientes insatisfeitos e líder de reclamações, vencendo a batalha contra as outras operadoras por clientes cada vez mais exigentes.

MARCELO FABRETTI* - Diretor de tecnologia da Topmind.