Operadoras prestam pouca atenção ao cliente pré-pago

GAZETA MERCANTIL - TI & TELECOM - SÃO PAULO - 07/05/09 - Pg. C-07

O cliente de celular pré-pago prioriza o controle e a falta de compromisso. O sistema tem tudo a ver com a população brasileira, com a capacidade de renda e com a falta de emprego da América Latina e isso fica constatado no enorme sucesso que o formato encontrou no País e na região.
Dos 153,6 milhões de acessos móveis contabilizados em março pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) no País, 125,4 milhões são pré-pagos e 28,2 milhões pós-pagos.
Como a projeção da população feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) é de 190,7 milhões, fica subentendida uma penetração do celular na população da ordem de 80,5% em média no território nacional.
Dois chips ou mais
Uma parte desse contingente - 32 milhões - tem dois chips e utiliza duas operadoras diferentes. Cerca de 10% desses têm um telefone celular e um acesso móvel de banda larga à internet, utilizando a terceira geração (3G). Mas os outros 90% têm dois chips de voz para aproveitar as promoções de minutos oferecidos pelas operadoras às ligações dentro das respectivas redes. Enquanto isso, as próprias companhias evitam a venda de telefones que comportam dois chips, mas eles estão disponíveis no mercado de falsificações.
O cliente pré-pago paga pela vantagem do controle e da falta de compromisso, pois o valor cobrado por minuto é muito mais alto do que no pós-pago, que se obriga a uma mensalidade constante, mesmo que não utilize o telefone.
Como a massa crítica do pré-pago é muito grande, o sistema também traz rentabilidade às empresas, disse o diretor regional da Claro para São Paulo, Francisco Oliveira.
Estratégia nascente
Embora uma atenção específica ao cliente pré-pago já tenha surgido entre as operadoras de telefonia celular nos dois últimos anos, esse movimento é tímido e carece de sofisticação mercadológica.
Na verdade, as operadoras estão ainda muito focadas em fomentar a recarga no pré-pago, dando bônus em minutos e isentando de custo as ligações dentro da rede ou barateando as chamadas para números fixos.
Serviços que trabalham a convergência entre redes e dão benefícios cruzados, como misturar várias linhas familiares, ainda são pontuais no mercado.
É frequente o usuário do pré-pago pôr e tirar o chip conforme a operadora para quem vai ligar, com a intenção de aproveitar as promoções intranet.
Perfis e segmentos
Para evitar essa fuga de receita, as operadoras poderiam sofisticar os serviços incluindo benefícios também ao uso, não só à recarga do pré-pago, afirma o consultor do Yankee Group, Júlio Puschel.
"Há vários perfis de cliente contidos no segmento pré-pago e eles precisam ser avaliados e contemplados um a um pelas operadoras", afirma o especialista. "A segmentação é a melhor forma de explorar bem todos os consumidores existentes", continuou.
A Vivo teve uma idéia interessante, embora também esteja no caminho de fomentar a recarga. A operadora lançou - e tem obtido muito sucesso - a mensagem instantânea grátis com o texto padrão "Preciso falar com você, me liga".
Há 4 milhões de mensagens dessas sendo enviadas por dia, afirmou o vice-presidente de marketing, Hugo Janeba, da Vivo. "É preciso ter uma solução para quem não tem dinheiro", diz. A companhia defende a bandeira segundo a qual o indivíduo conectado pode mais e vive melhor, e por não ter conseguido trabalho naquela semana não pode ser impedido de falar ao telefone.
A mensagem é recebida por milhões de clientes que são convidados a fazer, então, sua chamada ao pré-pago, gerando tráfego novo. A mensagem de texto (SMS) trafega por um canal específico e portanto não entope a rede de voz. E toda vez que for feita recarga, o cliente ganha o direito de enviar outras mensagens.
Além disso, a Vivo dá bônus à chamada entrante, ou seja, um minuto de ligação equivale a R$ 1 de bônus, com limite de R$ 10 por semana.
Planos para o pré
A TIM tentou sair do estímulo puro e simples da tarifa menor de recarga por perceber que as campanhas que utilizam essa ferramenta conseguem aumentar o tráfego tão-somente durante sua vigência, sem chegar a criar nos clientes o hábito de falar mais ao telefone. "Acaba a promoção e o usuário volta a ligar pouco", disse o diretor de marketing da TIM, Rogério Takayanagi.
O plano Infinity, lançado em abril, tenta fugir da promoção mais convencional. Primeiro, como diz Takayanagi, não tem limite de tempo, é plano e não é promoção. Segundo, estimula o uso porque cobra o primeiro minuto e não cobra os demais, desde que a chamada seja de TIM pra TIM, valendo ambas as redes, fixa e celular.
"A lógica é multiplicar, é usar muito o celular, porque a demanda existe, mas esbarra no bolso", disse o executivo.
Convergência nas redes
A Oi tem sua proposta de convergência, que igualmente tem obtido êxito. Ela permite que se utilize o crédito do celular Oi para fazer chamadas de longa distância pelo código 31 para outros números Oi com custo de local. Aos clientes de São Paulo, onde ela estreou no ano passado e ainda está em fase de conquistar cliente, há bônus de R$ 20 por dia por um ano, independente de haver recarga, e os clientes podem ligar para outros estados sem ônus de DDD.
A Claro oferece promoções ao cliente pré-pago sempre, disse Oliveira, de São Paulo. "O esforço de comunicação com a base é grande mas nem sempre funciona. Cerca de 50% ou 60% não aderem", comentou Oliveira.
A Claro segmentou a clientela a fim de compreender melhor cada parcela e poder lhe oferecer produtos que façam sentido. "Enxergamos o cliente que usa o celular para trabalhar, como aquele que exige muito boa cobertura e faz uso da portabilidade", disse.
Existe também o adepto de tecnologias que pensa muito em aparelhos, outro é ligado em promoções e fica entrando e saindo para usufruir o máximo de cada uma delas, mudando o chip a cada ligação, afirmou Oliveira.