TELESINTESE - WEB - 02/07/10
Por Renato Osato
O cenário de telecomunicação no Brasil está evoluindo e as operadoras de redes móveis virtuais (MVNO, da sigla em inglês) serão em breve uma realidade no Brasil. Segundo projeções conservadoras da Signals Telecom Consulting, o crescimento no mercado brasileiro deve representar 9,5 milhões de assinantes e receita de R$ 1,8 bilhão nos próximos cinco anos. Este é um mercado que não pode ser ignorado.
As MVNOs não devem ser encaradas como meros concorrentes para as operadoras tradicionais. As MVNOs deveriam ser vistas como aliadas na busca de rentabilidade em nichos de mercado. A Virgin, por exemplo, faz sucesso entre os jovens franceses, segmento em que a Orange, operadora que cede a rede para a MVNO, não ia muito bem. Já que grandes nomes poderão ter sua própria marca de celular, como famosos da TV (alguns artistas como a Xuxa já foram usados para ofertas segmentadas), grandes varejistas (que já representam um importante canal de vendas, como Carrefour, Wall Mart, etc), canais de televisão (Globo, etc) e até mesmo clubes de futebol e igrejas de diversas religiões; as operadoras precisam começar a repensar seu modelo e buscar formas de aproveitar esta nova possibilidade de negócio. A experiência mostra que existem oportunidades importantes de aumento de penetração e receita, e redução de custo para as operadoras que adotam o modelo de MVNO.
Por exemplo: o sucesso de uma MVNO está atrelado aos diferenciais de marketing que serão desenvolvidos para atrair e reter os clientes; além de flexibilidade e agilidade para implantar novos produtos e serviços; e principalmente, uma estrutura de custo enxuta. Conclusão: a MVNO atua como um departamento de marketing da operadora, focado em conseguir o máximo de rentabilidade daquele nicho específico, com custo reduzido para a operadora.
Está se formando um novo mercado. Reino Unido (13%), Estados Unidos (6,51%) e França (6%), estão entre os países com maior market share de MVNO, seguindo os dados da Signal Telecom Consulting. Isso demonstra a viabilidade do modelo quando bem aplicado. Um case relevante é o da Effortel, MVNE que suporta o MVNO do Carrefour da Bélgica: com um pequeno grupo de Marketing, é possível planejar e executar, em um espaço de tempo de 2 a 3 dias em vários casos, campanhas de mobile marketing em suas lojas. Eles se utilizam de um mix de ações de marketing que vão desde a inserção de propagandas nas 9 milhões de malas diretas enviadas semanalmente aos clientes, SMSs com promoções exclusivas e instantâneas, até cupons fiscais que mostram quantos minutos de chamada poderiam ser ganhos caso o cliente gastasse mais 1 Euro na loja.
Tal mercado exige novos tipos de soluções tecnológicas e de suporte ao negócio. A Amdocs possui as plataformas de prestação e gestão de serviços que permitem que o MVNO se torne realidade. Dois modelos são possíveis: a) fornecer o sistema na forma de investimento ou; b) fornecer um serviço, ou seja, um "business process outsourcing" (BPO). Em uma segunda onda, na qual os clientes demandarão formas mais inteligentes e cheias de imaginação para se manterem fiéis, a Amdocs tem soluções para ajudar as empresas a obter insights e "fidelizar" seus clientes: portais personalizados e interativos, móveis e/ou tradicionais.
Para as operadoras mais reticentes com a mudança de mercado, vale lembrar que a MVNO atrairá clientes. Alguns serão da própria Operadora, alguns novos, mas também receberá clientes de outras Operadoras. O churn de um cliente de uma Operadora para uma de suas MVNO é infinitamente melhor que o churn para os concorrentes.
Renato Osato é o principal executivo da Amdocs no Brasil.
